作为在广州工作者,过去的工作除了在“做内容”,就是搭建“社群”,打窝大师小编也荣幸地继续透彻社群这领域,学习和探索各种人与人固有的根本品质,帮助品牌与人群的社群构建,我希望我可以继续完善这个时代的“社群方法论”。
但是目前在广州已经很多年了,发现广州大部分互联网品牌虽然打着构建社群的旗号。但是在思想上还停留在发展社群媒体的阶段,以至还认为私域流量就是社群,缺没有了社群的认知,而是用了社区的思想在构建社区,真是相当的可惜。
所以,想透过数篇的文章给自己回顾,一方面分享过去的经验和教训;另一方面希望透过这些文章能有一些好的结交缘分和机会。
互联网环境正在改变,获取新流量也越来越昂贵。
这两件事都众所周知:
互联网活跃用户数量不可能超过全国人口总的数量
互联网的用户也不可能每天不吃不喝不睡觉的在网络上搜索信息
因为这个,对于互联网来说,新常态已经做出最后决定。
“人口红利正在消失,时间的长短的奖金正在减少,新用户的获取越来越昂贵,互联网竞争也正在朝着存有的数量市场发展。”
存有的数量市场,意味着参与竞争的各方,在市场严格竞争下,一面的收益肯定意味着另一面的吃亏,也就容易出现牛鬼蛇神。
在中国互联网发展历程,有很多鬼花招大于实际的策略,这些牛鬼蛇神在我们心中占有了一定的认知和历史意义,例如红包拉新客,各种补贴大战。
但是,这些举动在互联网上半场的"增量战场",的确能起到一定效果的,但如今,随者流量越来越昂贵,每个品牌已经发现CPC&CPM每千次曝光成本实在贵到不行,连百度也是,再这样搞,只是花了大钱获取无效用户跟无效时长(短暂峰值,留存极低,用户只是来占便宜、薅羊毛)。
增量市场(上升空间的销售市场),一定要认识到经营用户的 LTV(客户终生价值)> CPA(指标来计费),这也是中国互联网公司平均寿命不到三年的可能原因之一。
因为很多人的增长思想,还是停留在牛鬼蛇神时期,没注意到 LTV > CPA 的增长公式。
台湾网民的爆炸性增长可以说是2009年Facebook上的快乐农场事件,但由于台湾小岛上只有2300万人,因此人口红利很快达到了顶峰(增量战场时间很短,2012年后,流量获取变得非常昂贵,每个公司开始意识到他们不能再毫无头脑地获取流量和用户了(例如,一开始我们也获得了各种补贴,例如,许多品牌都在抽iPhone并花钱吸引粉丝,但是 后来被证明是最愚蠢的做法,开始围绕“社区”发展,在中国大陆运营自己的流量,称为“私域流量”。
这个概念于2012年在台湾出现,而大陆直到2018年才出现。
但是,目前,海峡两岸对于社群的概念实际上都在与“社群媒体”(social media),而不是真正的“社群”(community)。
通过搜索“私域流量”出现的文章关键词
或者从一篇讨论私域流量的爆款精华图来说明,这里的「社群」其实指的是 Social Media 的转变,而不是 Community。
社群媒体(Social Media)经营,跟社群(Community)经营两者的本质差异。
(媒体)是介质、是通路、是资讯传播的管道;Social 就是人与人之间的连结,这些连结有强弱、有发生的频率、有加速、有半衰期…是个「动态的信任关系」。
所以当 Social 碰上了 Media,会发生什么事情呢?
就是人与人之间的“连结”,成为了资讯传播的管道。
等等,这不是废话吗?
人与人之间本来就可以交谈,因此这不是重点...
但是近年来互联网的发展,
让“连结”这行为的“结果”出现了本质上的转变,我拿个案例给你看看:
可口可乐在 2011 年就提出了:不应盲目追求 光,反而应该要开始拥抱表达的增长行销典范转移。
正因为 Social 之间有强弱之分,而且这件事在互联网上被放大了,出现了信任上的差别待遇,也就是“朋友”和“网友”之间的区别。
简而言之,当您想购买阅读工具时,您不知道要购买哪个品牌,这时你上网阅读“网友”的评测,跟你说某品牌的阅读器很好,但你可能还要再多看几篇评测才会买单。如果有“朋友”跟你说某台阅读工具真的好用,您将决定最多再问两个问题来下订单。
当网上的流量超载时,曝光的效用降低,成功转换的营销成本大幅提高,在社群(社交)媒体蓬勃的时代,公司方不再是唯一可以发声的人,大型媒体或广告的效果已不再,任何消费者,任何一个人,如果对你的品牌有任何意见,无论是好的、坏的,他都能够直接站起来向全世界宣告他的想法。
也就是说,「消费者互相影响的能力大大抬头,而品牌主的发言权则大大衰退。」而这,就是「社群媒体」发挥作用的时候,也是国内互联网这几年大谈的私域流量——是媒体(Media)+ 社交(Social)的叠加效应,利用人和人「信任程度」上的差异,做进一步的商业行为,但依然把人看过流量。
然而,经营社群,是让人和人打交道,讲的是「黏性」(留存),讲的是「赋能」(身份感),要的是社群内的人常常回来(归属感)、参与到经营上(品牌共同体)。
(上面这两段是本段重点,可以特别记下哦)
那到底啥是「社群」(Community)?
直接拿个人类史上最经典的案例,你就能摸其一二了:「宗教」
经营社群媒体,依然是你(公司品牌方)来主导,经营社群,你必须让权给用户一起参与,搭建管理;经营社群媒体,追求的不是回来,而是出去,不是黏性,而是「有信任的」传播。
所以社群媒体,是让粉丝会主动向他们的“朋友”,推荐你的商品和服务。因为你讲一百次,讲破了嘴,都没有他们讲一次有用。这,就是社群媒体和社群最大的不同,也是可口可乐行销长口中“拥抱表达”的真正意涵。
我们如何吸引用户? 如何进入现实世界?
怎么和用户结成最高境界的共同体,让用户为我们的品牌共同负起责任?
这不是什么纸上谈兵的口号,这是在互联网下半场建立防守用的突破点,抵御可能到来的巨头清场的唯一办法,打造社群,每个人不仅在寻找产品,而且还在寻找共同的身份和归属感,希望为他们关心的事物做出贡献并成为其中的一部分。