怎么打造爆款裂变活动?打窝大师教你一套策划流程方案

打窝大师团队 2020-10-20 18:47

  许多的活动运营梦想着打造一个爆款活动,以获得“名声以及利润”。

  这一章打窝大师小编将以最近准备做的小程序裂变案例为例子,为运营人们解析一个裂变活动从思考策划到最终上线的整个流程。


  开始之前打窝大师小编有必要说明下,由于裂变形式和模式的复杂程度,并不是要求企业都有必要自己研究一套自己的裂变玩法;每个公司部门人员需要提前进行评估,以免浪费资源。


  一、确定裂变的目的

  分裂活动即病毒营销,最大的目标是完成商业指标,这可以是品牌曝光、新增用户数量、用户下单率等等;因此,在进行分裂活动时,首先确定想要达到的目标。

  例如,领导给我的指示是:在一周内为小程序拉新10000个人,然后我接下来所有的活动策划和推广都围绕着这个目标来设计。


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  二、项目目标分解

  确定目标后,切忌直接拍打脑袋来决定活动的玩法或活动的执行方面的内容,最重要的是对活动目标进行分解。

  在此提出一种目标分解的方法——分枝法。

  分枝方法最大的优点在于:层层分解,将目标分解得很细,整个目标清晰可辨,知道每一步具体要做什么;最后,只要子目标完成,大目标也会完成。


  增长有三种常用方式:粘附式增长、付费式增长、病毒式增长。

  比如下面的树形图,就是作者负责的小程序可以用或者可以扩展使用的通道;这里也是按照上述3种方式进行拆分,只是定义略有不同。(Ps:因为App是固定的引流入口,所以为了方便统计,该App入口定义成自然新增。)


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  拆解目标后,可先对每个渠道可能带来的新增做简单的数据测算和预估。

  因为打窝大师这篇文章主要是讨论裂变的思路方法,所以首先假设不采用获得增长模式的话,拿现在所有的渠道数据来研究,研究看可以新增多少新用户。


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  拆开资料的目的,是为了提前想清楚,活动需要达到什么样的效果,可以往哪个方向扩展,差距在哪里,如何解决。


  据表数据估算,假设不进行裂变活动,新增缺口6850人,根本无法实现领导说的 KPI指标。


  许多运营人得出这个结论,认为自己已经找到了完成指标的钥匙,急不可耐地投入策划。

  但实际上下一步还是先不急着制定活动的方式和玩法,因为还有一个关键因素决定了裂变活动的成败——那就是用户。


  用户心流决定他是否愿意参加你的活动,是否愿意与你分享裂变过程,这决定你的活动是否成功;因此,对用户心流的分析是不能超越某个界限的。

  许多运营人都曾像打窝大师小编一样,有过这样的认知偏差,从而导致做活动的时候都是头脑风暴,然后拍脑筋决定活动细节和活动执行层面的事情,而没有仔细考虑过用户的心流特征。所以打窝大师这次特地站在用户的角度来思考以下问题:


  1、需要用户帮助进行裂变活动,那么分享助力之后用户能够得到什么东西呢?

  用户参与活动的目的是为了获取到“利益”,而这个利益的关键是什么至关重要。

  这个关键可以是:

  贵重价值大的礼品或现金红包,且助力后用户必得该奖品。

  分享的助力海报是值得用户拿去炫耀的,例如分享一双AJ的球鞋助力海报和分享一个电饭煲的助力海报,虽然都是抽奖,但是礼物是AJ球鞋会让用户觉得将活动分享出去会很有面子。

  可以让用户分享后能获取干货;比如行业资料、案例分析、内测邀请码……

  也可以得到其他的好处;比如身份地位体现等。


  2、用户不愿分享活动,有何顾虑?

  出现这种问题其中肯定有原因,以下例举三个:

  颜面问题:用户打心底里觉得转发或者邀请好友参与抽奖活动很低级,而且礼品的价值还不大。就算礼物很值钱,也不想在朋友圈里被贴上“薅羊毛”之类的标签,这与其本身的人设不符。


  心理学问题:用户以前参加过许多类似的裂变活动都没有中过奖,怕又被玩,最后反而帮官方拉新,认为自己肯定是吃亏的。


  私心问题:用户会认为拉进来的人越多自己中奖概率就会越低,所以就藏着。



  三、如何解决用户心流问题

  用户心流,需要站在用户角度思考问题,并且要有同情的心;同情是如何触达的?


  精神激励法:可借鉴网易H5活动玩法,活动内容或主题很走心,直击用户心流;比如最近很火的人生100件要完成的事儿,那么我们也可以借助疫情热点,设计一个类似“疫情结束后,你最想做的100件事儿!”的活动;


  这种活动既贴合热点,又恰到好处地触动用户心中想表达的情感,让他们感觉到有人终于理解他并关心他的感觉。


  贩卖焦虑法:为什么现在网络教育培训越来越吃香,因为商家给你营造了一种不学习就会被时代淘汰的急迫感,贩卖你的知识焦虑。


  思想认同法:利用人们的爱国情绪等,激发用户的同情心;如人民日报此前推出的《给阿中哥打 call》《14亿红旗手》等等。


  参与感:参与感很重要,让用户感觉到如果我转发活动,军功章就有我的一记。


  四、裂变活动可能会出现的问题

  需要预先判断所有可能发生的情况,减少在活动开始之前发生错误的可能性。


  例如,在裂变活动开始之前,您需要考虑以下问题:


  活动仍然仅在现有渠道/社群里开启助力和分享,无法进一步达到扩散的目的。

  参加活动的人仍为原毛党/黑产用户,活动礼品也被薅走。


  裂变的风控问题。

  假设病毒营销效果好,带宽问题又该怎么保证?另外还有其他一些问题。


  五、如何策划你的裂变活动呢?

  1. 筛选裂变活动玩法

  关于裂变方面,最好是使用一些经典的裂变玩法。

  经典玩法是什么??

  “经典玩法”指的是你父母都会玩的玩法,这些玩法不需要官方额外说明活动规则,只要用户进入活动页面,自然就会知道如何去玩,这就是“经典玩法”,经久不衰的活动玩法。


  经典玩法有哪些呢?

  例如:砍价、夹娃娃、套圈圈、堆积木、点赞助力……(最近拼多多推出了一种新玩法,美其名曰抢员工内购价,其实就是变相的的裂变转发。)


  2. 裂变助力方式的确定

  活动明确助力的人群上限——类似组队,邀请确定数量的用户一起组队瓜分,比如邀请5位好友。

  活动不设置助力的人群上限——类似砍价活动,邀请的人越多,越有可能成功砍下助攻礼品。


  3. 确定活动裂变玩法

  将先前的活动目标、用户流量、活动可能存在的问题等多个维度组合起来,最后才开始制定可行的裂变玩法方案;比如我这次使用的砍价玩法等等。


  六、活动效果预估

  预测活动效果,其实就是预测流量;流量估算出来,大致可以确定一个活动最后上线的效果,不必非得等到活动上线才知道;在这一环节,你可以提前评估活动方案是否可行,是否值得进一步开发,是否有价值等等。


  效果预估可以简单的像下面表格这种罗列所有数据,就算每个层级的转化率。

  还有提醒各位统计数据的童鞋,切记被数据所欺骗,数据本身绝对值没有价值,转化率才有价值。


  为什么呢?

  许多运营人看到活动数据很高就很得意,认为活动效果很好,但也有可能只是虚荣的数据,所以一定要注重转化率和升幅。


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  七、活动上线以及修正

  此部分内容比较字面意思,活动开始后,宣传活动按部就班,时时关注各种活动数据,推广中遇到什么问题就修正什么问题,争取在活动期间达到最大效果。


  因为每个公司,每个架构,每个活动的具体情况都不一样,上线后遇到的问题多种多样,需要具体问题具体分析,所以这里就不展开了。


  大家记住,在这个阶段,主要的动作是“紧盯”,减少出错的概率。


  八、活动复盘

  活动复盘非常重要,每一次活动复盘都是为了下一次积累经验和知识。

  当然,活动复盘不仅仅是对活动数据表现的总结,对整个项目过程的经验总结也非常重要,以免下次再做活动的时候再犯以前犯过的错误。


  活动复盘这块将会单独的讲述具体的内容,这里打窝大师小编也就不展开了。


  尽管能做到上面的知识点,也不能保证你就能做出爆款活动,但学习这些基本的方法论可以让你离做爆款活动更近一点,少走点弯路。



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