从价值角度探索“社群运营”的奥秘

打窝大师团队 2020-10-21 16:25
  我被问及,什么是运营?

  有位大牛曾经说过,大多数人都在做运营,其实就是寻找用户,留住用户,做转化。

  运营操作门槛低,但上限高的工作,多数人凭经验,靠模仿也能干出好样子,似乎并不需要专业知识的支持。


  因为每个人看到的都这样,这种模式已经通过了市场检查并验证,临近街道繁华的街区带来了稳定的顾客流量,日杂又属于低客单价,高复购的产品,解决了这两个问题,运营就不会有太大的问题。


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  但是如果是高客单、低复购,也没有线下门店这种解决用户可感知的信任度渠道,或者虚拟服务,那怎么找用户、留用户、转化?


  再从另一个角度来看这个问题,找用户到用户留下,做转换,实际上涉及三个核心问题:

  您找到一个用户

  使用者愿意跟随(持续互动)

  最终愿意听取你的意见(做出正面决定,比如购买)


  正如你在推广儿童画册一样,一定是在寻找像家长一类的新群体,绘本虽然是为孩子买的,但实际使用者是家长,而家长只是做出决定并最终付钱。


  您找孩子的叔叔爷爷奶奶舅妈的转化率就会低很多:我觉得还不错(或者太贵),我不得不回去问孩子的父母,然后什么也没有。


  类似地,房地产中介在面对你推高房价的低复购时,也会下意识地敲定你的决定能力和购买力,如果你想不出什么办法,就去问朋友、家长的客户,他们的热情会低很多。

  具备以上条件后,便会穷追不舍,还会用一些销售常用话术以及套路,随时告诉你,同时有几个客户被看中,并进入意向沟通环节。


  对于房产交易,其实就是满足感下的冲动消费,绝对拖不到让客户回家各自咨询,一旦客户有了更多的选择的话,当客户恢复理性成交率就会大大降低。


  以上两个案例,说明了寻找精准用户的重要性,我还是觉得还是这两个核心原则:


  1、吸引核心产品体验者

  比如玩具是给孩子玩的,可以先无条件地先给小孩试玩,小朋友非常喜欢玩,让他快乐是第一步。


  2、确定核心决策者购买产品/服务

  这样的用户不仅有决策权,还常常有购买力,能集中精力,才能事半功倍。

  总结一下,当给孩子尝试玩的机会,让孩子感到满意的时候,实际上是:


  以用户体验为导向,塑造价值(孩子如获至宝,爱不忍释)

  决定型用户,塑造价值观(你看呀,孩子们多喜爱)


  成双出入的情侣,首先吸引女人,然后又面向男人,情况相似。的确,在许多情况下,体验和决策是同一个用户。


  最后上面这幅画,玩具,爸妈真的会买下来吗?不见得,可能有以下几种情况:


  1.小孩漠不关心,父母冷淡

  2.过高的价格,其它商店便宜很多,就不买了

  3.这个玩具家里有很多了,孩子咱下次再买,最终没有下次

  4.这个玩具家里有很多了,但说不过小孩,就购买了

  5.孩子喜欢就买了,反正也没多少钱 小孩子爱玩的东西,反正又不贵

  6.因为刚好家里也需要,就直接买下了。


  是这样的,即使对产品有满意度,但也不一定形成积极的购买行为,与之匹配的是决策成本,因人而异,价格、体验满意度、替代性、选择性等因素,都会成为对决策的抵制。

  因此,决定成本<产品收益(对用户的价值),这增加了用户的购买欲,决定成本>产品收益值,降低用户购买欲望。


  尤其是那些具有预期风险的收益,如未使用过的产品,决策成本也会随之增加,相反,购买量大、产品收益值稳定、可持续,决策成本较低。比如每天购买矿泉水。

  但不管怎么说,从发现用户、面向用户塑造价值和价值感知,到最终产品/服务的价值收益大于用户决策成本、形成购买转化,都是价值线在整个用户行为路径上的延伸。


  那么,什么是价值线,可以理解为:

  使用者有需求,谁能提供服务来满足这一需求,那就是一条价值线,越不可替代、越比较普遍地适用,就会有越多的使用者能够运作转化。


  需求+服务=价值线


  运营人通过深入了解用户,提炼出用户的核心需求,吸引用户的关注(间接筛选目标用户)

  透过服务展示、成功案例塑造价值观,变成初步的转化(例如加入群组、好友咨询)

  再一次降低用户决策成本,通过塑造产品/服务的真正价值体验变成最终转化(购买,长期保留)


  在这些用户行为的背后,有一整套基于用户认知的价值和决策逻辑。

  假如说回到社区(社群)运营,用户为什么要进入社区(社群),无论是广告商还是普通用户,价值吸引点,这一年没有人闲着没事干。

  那么进入群体,为什么会轻易地失去,因为群体中的用户认知不足,反而占用了他们自己的时间和精力(收益价值<成本)


  1、价值塑造,与使用者本身的关系

  比如游戏用户离开,不再关注,再好的群组也基本会失去价值(群服务存在,因为用户需求缺失,价值线不成立)。

  2、服务感知与群组服务也有关系

  当用户的需求在群中得到满足,或者用户通过感知其他用户的需求得到满足价值认知就会长期稳定,在不脱坑的前提下,基本上不会退群。


  因此,我们可以看到,一个群体在稳定之后(缺乏社会新鲜感),总是很少会,因为他们的社会需求相对较强。

  社区(社群)建立在人际集合的关系基础上,能在一定程度上满足这些人的社会需求,并进行长期的社区(社群)互动,能及时让活跃用户得到正反馈,稳定该社区(社群)的价值认知。


  但多数情况下,就算用户不退群也不积极,一但用户有需求就会看群,就会更加稳固群的价值认知,长线留存会更好。


  反之,多次需求启动后,没有结果,则会逐渐丧失对群体的价值认知,价值线一旦失去,要么退出群,要么长时间不活泼。

  这里需要指出,沉默将成为常态,但退群不会,后者需要更多的用户成本,即用户懒惰。


  退群现象主要分为三类:

  用户脱坑且社交需求不强,群价值线缺失,直接退群

  群价值线缺失,用户长时间沉默,无意中退群

  需求几次启动失败,情绪化下的退群


  长时间沉默的用户群,还能短期唤醒吗,其实也没问题。用户长时间沉默,但意识中又会有多少社群基于人际关系属性,网聚人的价值认知。

  无论哪一种助推活动出现,只要多人助推的群体与这一群体有强烈的关联,这些沉默的用户就会被引爆,或者说是用户需求-价值线在引导用户行为。或者使用者走投无路,实在搞不清楚,真的有需求。


  应该说,这种满屏刷屏助推的活动,其实是很破坏社区(社群)运作生态的,核心还是社区价值体系的认知。

  满屏的刷屏助推,极大地影响了别人的体验,原本群组中多个价值线被践踏,一旦这种现象持续太久,用户的需求-价值线就会无法满足,就像上面提到的,感情用事的退群,这个道理打窝大师小编也验证了很多次。


  通过价值线重新认识运营,我们的思路和方向也会更清晰,只要运营人具备足够的用户洞察力,并能够构建相匹配的群服务,构建价值体系,群运营生态就会长期健康发展。

  高效流量在,做运营后期转化的基础在。

  另外,从价值系统逻辑上认识运营,还可以加强运营人的决策能力,他人优秀的案例,一定符合某种用户价值线,优秀在哪?


  其他运营人做了失败的例子,失败在哪里,怎样改进才会是更好的解决方案?


  运营并非遇事无主见,对事物不能辨认。根据不同的运营对象,不同的需求洞察力,本身并无万能公式,但运营目标与用户行为-价值线是相通的。


  具有一定的逻辑思维能力,再加上实际成本合理地设定目标和作出决策,才是可靠和合格的运营者所应具备的素质。


  在忧心忡忡之中,打窝大师小编希望能给你一些启示。


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