9月21日，在2019腾讯游戏开发者大会（TGDC）上，腾讯互娱市场总监陆金贤做了一场题为“万物皆可增长”的分享，复盘了他们在买量、私域流量运营、品牌营销思维上的思考。

陆金贤也举了一些案例。例如《欢乐斗地主》上线的“欢乐豆田”玩法，为裂变活动套了一层种菜的包装，最终单个活动玩法的DAU超过了60万，转化率比常规的裂变活动提升了6-7倍。

可能你会认为，只有坐拥腾讯的流量、产品和资源，才能达到类似的效果。不过在分享结束后的QA环节，陆金贤表示其实只要有3-5个人，就可以构建起一个增长团队，不断把每一个数据指标做好。

“增长”的讨论近两年很火，因用户红利见顶？

说起增长这个话题，大家应该都有感触。“用户增长” 已经和“大数据”“人工智能”这些词类似，成为我们这个领域非常关注和热烈讨论的一个词汇，在百度上搜索了一下“用户增长”这个词，相关结果已经达到了85万个，借用搜狗搜索微信的相关文章，也达到了五六千篇。

不知道大家想过没有，为什么大家会突然谈起增长这件事呢？

我在公司主要负责数据营销模块，考核我的重要指标之一，就是引入用户的成本和效率。

三四年前，开会的时候我总是挤破头往第一排坐，因为引入用户的成本很低，新用户不断涌入，所以天天巴不得被老板问。这一两年，自觉不自觉的慢慢开始往后坐，效率优化似乎不再那么容易了。

确实，在当前用户红利见顶的时候，当很多原来的优化方式慢慢没那么高效的时候，我也一直在不断思考，怎么才能更好的把引入用户的效率做的更高。

基于这些思考，我们不断的完善数据技术体系，在营销中精准的定位我们的用户，也不断的完善我们的RTB和反作弊技术，尽量让浑水摸鱼的流量占不到我们便宜，同时构建了一些社区做一些精细化运营的事情。直到有一天，发现做的这些东西，综合起来叫做增长体系。

腾讯的产品，插根扁担就开花？

腾讯从2003年开始涉足游戏领域，不管是端游时代的五朵金花，还是手游时代的天天系列、全民系列，包括之后的《王者荣耀》和《和平精英》，产品的上线和运营，在思路上都遵循用户增长的策略。

鹅厂很多产品也都有增长团队。其实不光是我们的游戏产品，在腾讯体系内部，我们的很多产品都有自己的增长团队，像应用宝/浏览器/全民k歌等等，在增长团队的加持一下，很多产品都取得了不错的增长效果。

过去，我经常听到有的朋友说这么一句话，特别是前几年，说腾讯的产品，插根扁担都能开花，因为腾讯的流量太多了。听起来流量就像水，你随便扔块什么海绵进去，都能吸得饱饱的。

但其实，我们内部的人还很很委屈，你水份再多，产品运营和市场跟不上，就跟漏勺一样，进来的多，蹭蹭蹭的也就走了，更别提腾讯内部成百上千款产品，又时不时赛一下马，好的产品一定不是单纯靠流量的灌输就能成的。

除了简单的流量之外，产品和运营，也同样是支撑业务不断增长的核心要素。在腾讯内部，有一句话人人都经常挂在嘴边， “一切以用户价值为依归”，这种用户思维，包括公司的产品与技术中台的支撑，我想才是让扁担开花的核心动力。

其次，离不开外部环绕阵地和流量的获取。根据去年年中QM发布的一个数据，用户的线上注意力，腾讯占比4成，我们用户的大部分时间依然在体系外部。所以，特别是对于腾讯游戏来说，外部流量的获取，和外围阵地的建设，这么多年我们也一直在不断耕耘。

我们的买量成本，一直是行业最低，也是全行业，第一家游戏厂商自建大数据精准营销平台以及RTB竞价平台，我们的团队，也是行业少有的集品牌营销与社区运营能力为一体的营销团队。

用户增长实践一：精细化买量才是增长

今天，我就来重点与大家分享一下，腾讯游戏在营销增长中的主要实践。

首先我们先看买量这件事。在游戏领域，或者其他互联网产品领域，很多人一提到增长，就首先想到买量，有时候甚至把买量当成是增长的全部，但其实，买量只是增长的一部分，或者严格一点来说，买量本身不叫增长，精细化的买量，才是增长。

现在跟原来大不一样，过去比的是谁钱多，而现在比的是谁活儿好。现如今，一家年投放100万的小公司，在广告效率上，非常容易的能把一家年投放一千万的公司比下去，这在过去不太现实。

为什么会出现这种情况，那是因为买量，现在已经是一个非常有技术含量的工作。

买量是个技术活：强调“快”“准”“狠”

“增长”的讨论近两年很火，因用户红利见顶？

说起增长这个话题，大家应该都有感触。“用户增长” 已经和“大数据”“人工智能”这些词类似，成为我们这个领域非常关注和热烈讨论的一个词汇，在百度上搜索了一下“用户增长”这个词，相关结果已经达到了85万个，借用搜狗搜索微信的相关文章，也达到了五六千篇。

不知道大家想过没有，为什么大家会突然谈起增长这件事呢？

我在公司主要负责数据营销模块，考核我的重要指标之一，就是引入用户的成本和效率。

三四年前，开会的时候我总是挤破头往第一排坐，因为引入用户的成本很低，新用户不断涌入，所以天天巴不得被老板问。这一两年，自觉不自觉的慢慢开始往后坐，效率优化似乎不再那么容易了。

确实，在当前用户红利见顶的时候，当很多原来的优化方式慢慢没那么高效的时候，我也一直在不断思考，怎么才能更好的把引入用户的效率做的更高。

基于这些思考，我们不断的完善数据技术体系，在营销中精准的定位我们的用户，也不断的完善我们的RTB和反作弊技术，尽量让浑水摸鱼的流量占不到我们便宜，同时构建了一些社区做一些精细化运营的事情。直到有一天，发现做的这些东西，综合起来叫做增长体系。

腾讯的产品，插根扁担就开花？

腾讯从2003年开始涉足游戏领域，不管是端游时代的五朵金花，还是手游时代的天天系列、全民系列，包括之后的《王者荣耀》和《和平精英》，产品的上线和运营，在思路上都遵循用户增长的策略。

鹅厂很多产品也都有增长团队。其实不光是我们的游戏产品，在腾讯体系内部，我们的很多产品都有自己的增长团队，像应用宝/浏览器/全民k歌等等，在增长团队的加持一下，很多产品都取得了不错的增长效果。

过去，我经常听到有的朋友说这么一句话，特别是前几年，说腾讯的产品，插根扁担都能开花，因为腾讯的流量太多了。听起来流量就像水，你随便扔块什么海绵进去，都能吸得饱饱的。

但其实，我们内部的人还很很委屈，你水份再多，产品运营和市场跟不上，就跟漏勺一样，进来的多，蹭蹭蹭的也就走了，更别提腾讯内部成百上千款产品，又时不时赛一下马，好的产品一定不是单纯靠流量的灌输就能成的。

除了简单的流量之外，产品和运营，也同样是支撑业务不断增长的核心要素。在腾讯内部，有一句话人人都经常挂在嘴边， “一切以用户价值为依归”，这种用户思维，包括公司的产品与技术中台的支撑，我想才是让扁担开花的核心动力。

其次，离不开外部环绕阵地和流量的获取。根据去年年中QM发布的一个数据，用户的线上注意力，腾讯占比4成，我们用户的大部分时间依然在体系外部。所以，特别是对于腾讯游戏来说，外部流量的获取，和外围阵地的建设，这么多年我们也一直在不断耕耘。

我们的买量成本，一直是行业最低，也是全行业，第一家游戏厂商自建大数据精准营销平台以及RTB竞价平台，我们的团队，也是行业少有的集品牌营销与社区运营能力为一体的营销团队。

用户增长实践一：精细化买量才是增长

今天，我就来重点与大家分享一下，腾讯游戏在营销增长中的主要实践。

首先我们先看买量这件事。在游戏领域，或者其他互联网产品领域，很多人一提到增长，就首先想到买量，有时候甚至把买量当成是增长的全部，但其实，买量只是增长的一部分，或者严格一点来说，买量本身不叫增长，精细化的买量，才是增长。

现在跟原来大不一样，过去比的是谁钱多，而现在比的是谁活儿好。现如今，一家年投放100万的小公司，在广告效率上，非常容易的能把一家年投放一千万的公司比下去，这在过去不太现实。

为什么会出现这种情况，那是因为买量，现在已经是一个非常有技术含量的工作。

买量是个技术活：强调“快”“准”“狠”

我们游戏最先会召集核心用户进行内测，这批人往往非常非常少，大家可能不太清楚，因为我们甚至会跟我们的用户签订保密协议，之后我们逐渐扩散口碑让目标用户预约，来聚集到产品的周围，最终上线再是更大范围的触达，这种由小到大，由核心逐步扩散的做法，就是乘法思维。

具体来说，所谓除法，关注的核心是转化率，是漏斗的转化率。我们的起始点是最广泛的触达，而后希望留下的越多越好。而乘法，关注的应该是裂变，从种子用户产生的裂变。关注的核心从转化率变成了裂变系数。我们希望寻找到最合适的种子用户，并在关键环节上刺激他们不断的分享和裂变。希望扩散的越多越好。

以斗地主为例，私域流量如何通过活动裂变

大家应该都玩儿过斗地主吧，我们的斗地主微社区有一个活动，如果你喜欢玩儿斗地主的话，一定乐于参与。

这个活动，看似是非常简单的一个分享活动，通过让用户种豆得豆，或者邀请好友回流或者新用户也可以得豆，两种方式不断的刺激用户参与并且扩散裂变，效果非常好。可以说，两个非常老的玩法模式的结合，qq农场的种菜和斗地主的结合，迸发了新的威力。 

活动的设计其实费了很大心思。首先，用什么样的形式吸引用户参与？这种形式一定是门槛低趣味强，关键是，跟产品的玩法和人群要非常契合。种豆得豆，种与收这个动作，本身就跟斗地主中的农民和地主有品牌关联性，种菜偷菜这种qq农场早年的玩家人群，从属性上，跟斗地主用户又有很多的相似，这些我们专门做了画像的研究。

当然大的方向定了，细节上的调优也是费了很大一番功夫，送豆的数量，种豆得豆的时间，推送文案的优化，每个最小环节的效率做到最大提升。目前仅这一个玩法，每天的日活就达到了30万，每天通过这个活动回流的用户达到5000人，这都是靠我们免费私域获得的。

我想，这也正是私域的魅力，既能给用户提供好的体验，用户体验好了，产品自然会得到更好的收益。这是个非常正向的循环。

以全局视角看待用户增长

从买量，到私域，到分享，虽然我提到的是营销中的增长实践，但其实，我们做增长这件事，意味着我们不能再像以前那样，站在某一个环节看待用户，更多的需要站在一个全局的视角去看待用户的增长。我们不能仅仅看到买量的效率，也不能仅仅看社区的效率或者分享的效率。

一个用户从曝光到点击广告，而后可能到官网或者社区了解，那么给他看的东西，是否需要跟那个吸引到他的广告的内容做关联？如果他是以赵云的素材才激发的对《王者荣耀》的兴趣，难道我们不应该在他了解这款游戏的时候投其所好吗？这就是以全局视角看待增长。基于此，我们看到效率这件事，就一定要变为关注路径的整体。

做好增长，无外乎几件事情：第一个，对每一个细小的环节要花费长时间的精力去不断的测试和优化。第二，长周期的去关注和影响用户，让用户进来，更要让他留下来。第三，要在一个很长的路径下，去不断的影响和教育用户，流量的精细化运营，社区，品牌的长期建设等等。

说到这里，增长，其实是增长（chang）。增长（chang）在全路径，增长（chang）在全域，最终获得增长。

QA环节

Q：小团队没这么强的技术能力，能否用增长的思路解决问题？

陆金贤：很多人都有类似的问题：咱们不是腾讯，没办法做。但从我们的经验来看，最小化的增长团队只要3-5个人就可以了。

如果是三个人，那就需要一个对产品运营和市场营销都很懂的交叉领域的人，一个数据分析师和一个技术——不过技术要前后台都能做。如果是5个人，那可以多增加一个技术人员，再增加一个数据分析的同事。

第一个人负责找到需要增长的点，比如是要提升新进数量，还是提升留存；然后他去和数据分析的同事一起结合用户洞察，数据挖掘，找到哪些指标可能影响结果，通过实验来小规模放量测试，找到ROI最高的路径，再通过技术的同事来实现，再把它放上去不断优化。

你会发现他们做的事情很琐碎，很小，但可以试着在一个阶段解决一个问题，把那个指标做好。

Q：在私域运营和裂变活动的执行中，如何看待触达用户和打扰用户的悖论？

陆金贤：大家平常会经常收到亲朋好友发的东西，说帮我点一下，给我砍个价，感觉很烦。但如果这个东西有共鸣，有参与感，你就不会这么想。

其实《欢乐斗地主》欢乐豆田可以做得非常粗暴：我邀请你回到斗地主，打一局，我得500豆，你得500豆。但这样用户一定反感，感觉自己被粗暴对待了。

所以欢乐豆田用了偷菜的包装，这会唤起用户几年前的感知：我不需要坐到电脑面前，只要打开手机，一个小程序就能种菜，而且收益还可以在斗地主的游戏里消费。

他们不会觉得自己被粗暴对待，而是会觉得自己得到了尊重。所以同样对比人拉人的活动，就因为加了一层种菜玩法的皮，我们的转化率提升了6-7倍。