自从2013年微商风潮兴起，到如今以拼多多为首的社交电商大爆发，社交电商从兴起至今，经历了从微末到异军突起，再到模仿推崇的众多电商平台，最终成为当今电商领域不可或缺的一部分。

　　又一个风口浪尖上的社交电商却不见踪影，近日也传出小米领投了一家名为“粉象”的社交电商平台，作为一家名不见经传的社交平台，为何也能拿到几千万的 A轮融资，社交电商为何历经7年有拉新魅力？

　　一、社交网络大杂烩，主食是私域流量

　　社交性电子商务能够长期保持这种姿态，主要是因为它对于私域流量的价值不断释放。当前人人都是自媒体，私域流量的价值凸显，社交电商通过社交的方式，让商品信息在社交活动中流动改变。

　　而社交电商去中心化的形式可以极大地发挥私域流量的价值，产生有别于一般电商的独特的用户粘性，让“人、货、场”的信息流在传统电商中实现重构，消除用户与产品不必要的连接成本，从而降低企业获客的流量成本，释放存量价值。

　　一般而言，商品经济无法摆脱营销，无论是各种广告、宣传推广，甚至是降价促销，都是营销，这笔开支并不小，而社交电商将产品信任机制从品牌、口碑等转化为人脉，通过社交媒体传播和分发，带有病毒特征，无限裂变，正适合新品牌、新平台的成长。

　　同时也使得社交电商的温床最容易孕育出新的品牌和平台，并且在行业逐渐成熟的过程中，也产生了几种不同的垂直玩法：

　　第一类，如拼多多等。

　　这种模式以中国熟人体系为主，以拼单、砍价的形式，迅速占领了水果、纸巾等高频快消品市场。并且活跃于微信家庭群，朋友群中的拼多多“砍一刀”，成了拼多多获客的重要途径。

　　拼购的成功还取决于中国有大量的人需要购买廉价商品。数据显示，这一群体将近8亿人，说白了，拼多多就是建立在这一巨大人口流动的基础上取得成功的。

　　第二类是会员分配，比如云集。

　　事实上，这一模式曾被阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣提出，即S2b2c模式，即通过大供应商帮助小企业向客户销售产品，由供应链和工厂直接向客户提供产品。

　　这一模式本身就是想通过供应链直接供应或厂家直接销售的方式来减少中间环节所产生的费用，从而将节省下来的钱用于用户身上，包括商品的价格和质量以及为用户提供的服务。

　　而且会员分销的社交电商主要依赖会员与身边的亲友分享，从而产生裂变获取客源，当然，这种抓流量的方式，对其也造成了不小的影响。

　　导购类，如小红书、蘑菇街等。

　　这样的平台大多通过一些高质量的内容，如化妆品视频、穿搭视频等等。这类内容营销的第一步是引发用户对商品的需求，包括这样的推荐或教程类内容，更容易提高用户的粘性，满足他们对高品质内容、专业化评价的需求。

　　真正和用户建立联系的，是那些那些大 V之类的主要意见领袖所展示的内容，那些越高质量的内容就越能激发用户的消费欲望，或者促使他们和周围的人分享。

　　而且无论新入局者会有怎样的玩法，社交电商终归是离不开私域流量的土壤，新平台，新玩法多样化的前提，也就是这“私域流量”的主食一定能吃饱。

　　二、路径依赖性流量摄入：肥胖难以“运动”

　　社交电商可以快速成长，微信的社交矩阵是最大的助推器，腾讯在社交电商平台和社交矩阵之间互惠互利，一方面提供流量，另一方面又提供变现因素，但这也意味着这些社交电商平台的发展也将受到腾讯的制约。

　　今日社交电商发展的主战场是微信，曝露在腾讯的整个社交矩阵生态下，这也意味着许许多多的社交电商平台正如一盆盆景，不是在荒野中肆意生长，而是处处受制于腾讯的社交“花盆”。

　　腾讯是一家巨无霸，其竞争机制非常灵活，到2020年，它将投资超过800个企业，其中70个已经上市，160个已经成为市值或估值超过10亿美元的独角兽。

　　例如，在直播领域，腾讯最初似乎也仅仅是单独投资了几个直播平台，但在其自建平台企鹅直播出现之后，斗鱼虎牙等拥有腾讯投资的平台就已定局，尽管彼此之间互相争斗不断，最后还是无法与腾讯达成一致意见，资本圈从来都是利益至上，受制于人很难保证这不会发生。

　　与社交电商行业相比，腾讯投资了拼多多、京喜（原京东拼购）、蘑菇街等。再者，微信小店的出现，以及与赞和微盟的合作，都表明腾讯有意做自己的社交电商，这注定了微信巨大的流量不会只靠一家。

　　这就是说，这些社交电商平台已经出现了 To BAT式的“为别人做嫁衣”结局，也因此，许多社交电商平台开始将用户粘性从微信社交转移到自己的 APP上，比如拼多多现在去帮助“砍掉”要跳到拼多多的 APP才能做到。

　　但是你从小就在这个灶台上吃饭，吃得白白胖胖的，再想走捷径拜托都是很难的，而且据天眼查 APP数据显示，对于拼多多这样从崛起到上市的每一个融资都有腾讯影子的企业来说，更难说保持完全的独立。

　　而且对于分销类社交电商平台来说则更为严峻，不仅受到社交平台的限制，本身也很容易涉及到传销、拉人头等问题。直到2017年，云集才因“店长-导师-合伙人”的推广模式，被认为有“涉传嫌疑”，也因此经营模式被市场监管部门查处，收到了958万元的巨额罚单。这个问题以前也遇到过，包括花生日记，未来市场，还有斑马会员和淘小铺。

　　三、抓牢供应链体系，从小见大“蜂群”思维

　　事实上，摆在许多社交电商平台面前，只有两条道路，一条是打不过就加入进来，既然无法保持未来生态的独立和自主，那索性大手笔接受腾讯、阿里的流量、资源支持，抱紧巨头的大腿。

　　另一方面则另辟蹊径，在逐步转移用户粘性的同时，寻找更多可对抗流量路径依赖的点，比如在社交电商中发挥更多电商属性的一方面，供应链能力。

　　经济领域有一种特殊的描述供应链的“牛鞭效应”，它指的是信息流从终端客户传递到原始供应商，不能有效地实现信息分享，使信息扭曲和不断放大，导致需求信息的波动越来越大，这种信息扭曲的放大作用就像一根甩起的牛鞭。

　　亦因而成熟的电商平台总会拥有极好的供应链体系，以确保不会在信息不对称两端产生牛鞭效应一般的信息鸿沟，形成较稳定的局面。

　　但是大多数社交电商平台往往沉醉于模式创新，很少有能够在供应链中做到的。

　　许多社交电商品牌在成立之初过于沉迷于社交流量红利，在供应链上过于依赖外部力量，正如2013年，当时作为电商导购网站的蘑菇街和美说已经占据了淘宝10%的订单来源，但阿里认为应该多与异业合作，少与同业合作，于是不再支持外部导购，蘑菇街依附淘宝的供应链也随之断裂。

　　对于导购类电商来说，供应链是比较薄弱的，社群（Community）内的信息无论在数量还是复杂程度上都比较难以监管，而且消费者很容易直接接触到传统的电商网站。

　　再说再加上阿里，京东也依靠自己的供应链优势，打造了聚划算和京喜。这类大型垂直社交电商平台，自然具备供应链优势，更难与之抗衡。

　　事实上，社交电商作为一个容易培育新品牌的行业，供应链也应该更加关注中小企业，在当今成熟的电商体系中，中小品牌生存压力大，难以逆袭。而且社交电商完全可以为这些中小品牌建立有针对性的流量赋能系统，在行业长尾上笼络商家，进行原始性的供应链资源积累。

　　与一口气吃个胖子相比，这条从小做大、逐步成长的道路更符合中小社交电商平台的发展轨迹。KevinKelly在《新经济规则》中表示，“蜂群比狮子更重要”，如果能与一大批中小品牌一起成长，这些蜂群也可以成为私域流量时代顶级食物链的一部分。

　　总体而言，未来社交电商不只是通过让利的形式与传统市场做竞争，更需要与供应商合作，建立自有供应链，构建完整的买卖模式，而在传统电商做竞争的同时，也要看齐更加完善的传统电商。

　　现在运营小伙伴们所熟悉的社交电商平台也只有拼多多等几家成功破圈，其他中小型平台在这场流量大战中没有多少优势，就像粉象生活可以获得小米的投资一样，这个领域的“入侵者”越来越多的情况下，走出一条自己的道路变得更加重要。