新型美妆店独领风骚,屈臣氏“老了”

打窝大师团队 2021-02-07 18:18

继奶茶,盲盒之后,下一个“掏空”年轻人钱包的消费物种,会是什么呢?

 

如今看来,“一站式美妆集合店”或许最有可能。

 

从数据上看,这两年国产美妆品牌都从呈现出爆发式的增长,比如完美日记,西门子这些。网红打卡风,汇集国内外潮流品牌,随意试妆等等,已然成为小红书大众点评里面,年轻女孩们的新宠。

 

一:为什么美妆集合店的可能性更大?

 

近几年火起来的美妆,像完美日记,西门子,几乎都是借助互联网做营销,做私域流量获客,通过社交媒体口碑传播。

 

然而这些品牌在线下渠道,在公域流量领域,是没啥存在感的。

 

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首先就是品牌进入的门槛比较高,要交“上架税”,“进场费”等各种乱七八糟的东西,还要忍受长达99天的超长账期。除此之外,进货渠道和合作品牌固化难以突破,使得这些新兴国货和小众品牌基本无缘这些传统渠道。

 

事实上,海外市场里,能够挑战传统美妆渠道的品牌早已出现,Ulta Beauty就是其中之一,至2020年三季末,Ulta Beauty在美国拥有共有1262家店,会员数量超过 3180 万,2019年销售额约为67亿美元。

 

NOISY Beauty创始人麦子认为,随着线上流量红利的消耗殆尽,而新兴的线下渠道里面,只要货存在货架上就会有销量。因此对于这些依托电商成长起来的美妆品牌来说,线下渠道的投入产出比反而更高。

 

疫情下零售业大洗牌,也给美妆集合店新的机会。

 

2020年的疫情,让很多劣势零售业撤退,购物中心的空置率更高。而美妆行业像护肤品这些品类,广告吹得天花乱坠都不如实际体验一番,因此美妆集合店能吸引不少瀛湖前来试装。这对购物中心而言也有着“流量摇钱树”得作用。

 

THE COLORIST调色师、WOW COLOUR在过去一年里就急速开店,目的就是为了快速抢夺热门的购物中心,争夺人流量大的位置,比如地铁层。

 

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二:人,货,场的重塑

 

尽管消费人群和消费习惯的分化是必然的,但无论是入华20多年,已经在国内开了3900家店的屈臣氏,还是十几年来在国内几乎没有竞争对手的丝芙兰,与新兴美妆集合店相比,它们的确是“老”了。

 

这个“老”主要体现在客群上。

 

新兴的美妆集合店,大部分消费者的年龄都在20~25岁,兵线比屈臣氏和丝芙兰年轻。

 

从消费模型和消费水平来看,Z世代和三四线城市是最具潜力的消费群体,并且易受社交媒体营销影响,三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。

 

选品如何紧跟潮流?

 

相比于老牌美妆集合店的高门槛,新兴美妆集合店的商品结构调整就灵活得多。

 

被称为“李佳琦、薇娅的线下仓库”的喜燃,为了选到高品质、高性价比、并且深受年轻消费者喜爱的品牌和产品,通过如天猫销售的变化趋势、品牌在小红书、抖音、B站等社交媒体上的声量和趋势进行前瞻预测,才会深入地调查或者沟通去了解品牌和产品自身的特点,最后决定是否大规模采购。

 

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总结下来,就是通过线上口碑和销售热度筛选品牌-专业买手调查-选品会-试卖-大规模采购,其中互联网的销售数据和口碑数据是重要的参考因素。

 

数字化在新兴美妆集合店中扮演了什么角色?

 

数字化系统的建设,是新零售业态能精准选品,做好互联网自动化营销的基础。

 

NOISY Beauty最核心的决策流程,高度依赖于数字化系统。其产品的下架,上架都是由数据来决定的,严格遵循着“末尾淘汰”的制度。

 

喜燃则更加重视用户的线上线下数据,会员体系。主要通过构建私域流量来进行客户的互动,服务和消费引导。

 

这条路就目前看来是行之有效的。喜燃的购买会员,私域流量吸粉量达到了30万,客单价在200+。

 

在麦子看来,数字化能力是个短期内可能是噱头,但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的能力。

 

在没有太多消费和用户数据积累的企业创立初期,聊数字化能力就是“耍流氓”。然而,当数据积累到一定程度时,数字化能力的价值就会越来越凸显。


因此,在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时,NOISY Beauty在2018年创立之初,花费了将近一年时间,反复调整店型和商品结构,将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后,才开始开店。目前不到两年时间,已积累了十几万会员。