自动化营销经典案例:电商会员

打窝大师团队 2021-02-06 18:51

以免费产品吸引用户,待用户离不开产品后,以会员制形式收割用户,是近几年来电商获取经营收益的一大手段。

 

一般而言,愿意付费的都是忠实用户,他们对产品有高忠诚度和高信任度。像亚马逊Prime会员和京东plus会员,在电商红海的时代,是不可或缺的一部分。

 

一:如何让用户心甘情愿成为会员

 

都说会员是不可或缺的,那什么时候用户才会为一个产品付费?关键为“离不开”。

 

当用户迁移新产品的成本够高,就会选择付费获取更多的服务。比如印象笔记,初期的免费试用,用户记录成为习惯后;如需迁移则需要耗费一定精力,又要重新适应新产品,会让用户觉得“浪费时间”,大部分用户会选择付费继续使用。

 

还有一种就是提供优质服务,让用户切身实际感到优惠,让用户认可产品,对产品有足够的信任。比如京东plus会员,用户无需考虑退货、换货,有专属的plus客服服务;让用户享受高端的服务后,要得就是一个“省心”,花钱省麻烦,就会甘愿付费成为plus会员。

 

 

二:运营会员

 

根据试验表明,失去一个付费会员的成本远高于获得一个新客的成本。这也是需要重视会员运营的原因。

 

在会员权益上需要提供实惠,明确清晰的内容。含含糊糊,东拼西凑,只会让开通会员的用户失望,进而导致用户的流失。

 

京东的plus会员,开通可享受免费退换货,10倍返京豆,每月5张6元运费券的服务,对于经常在京东购物的用户来说,是实在的权益。

 

天猫的88VIP会员,最直接权益是天猫超市9.5折,饿了么点外卖可以用红包,对用户来说是直接省钱,就是明确的会员权益。


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会员营销的路径

 

用户成为会员后,商家就可以对会员进行持续的自动化营销,目的是为了挖掘用户潜在的消费能力和需求,为用户提供更优质的服务。

 

具体操作步骤如下:

 

1. 探测用户的需求:用户产生了行为,产品就要做出及时的反馈,比如在搜索浏览阶段,针对用户感兴趣的商品进行促销活动推送。比如各种优惠券,当用户不断看到自己感兴趣的东西有优惠的时候,就会有购买欲望了。然后把用户的行为路径记录下来,可以作为后续营销的数据来源。

 

2. 细化的营销策略

 

当用户产生搜索,浏览,点击,收藏,加购等不同层次的需求时,应该推送什么样的营销文案?当用户在不同品类,不同粗促销渠道产生行为时,应该由哪边发起营销动作?


这就涉及到产品内不同频道的营销统一协作。从场景来分,优先级:购物车>收藏>周期购>搜索>收货,为何?


从利于用户转化的角度考虑,加入购物车的商品转化的可能性越大,所以优先级越高;用户已经产生了转化,收货是自然而然的事情,故而次之。


自动化营销,需要考虑到对用户的打扰。


时间上,如果用户在并非自愿的情况下接受的营销提醒,比如晚上10点给用户推送促销信息,就会让用户感到被打扰,进而产生关闭产品所有营销触达的意愿,就很得不偿失。最好的方法是早上9点到晚上8点,这个时候用户有时间也比较有耐心看信息。


自动化营销需要考虑时间,内容以及触达方式三大要素。


在时间上需要考虑业务的特性,比如早餐类的产品,最好就是晚上9点~10点推送。这个时候用户或许会躺在床上想着明天吃啥。


假设是聚划算这类的营销活动,商品的促销力度是限时限量的,就可以在商品开抢后X分钟【假设为30分钟】自动化提醒有此消费需求的用户,更容易获得转化。

 

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内容文案上,也有不少细节。需要配置固定的文案模板,系统自动拼成文案,这就考验营销人员洞察任性的能力和细节,这点上拼多多值得学习;经常可以在微信群、朋友圈上看到拼多多别出心裁的文案,不得不令人佩服。


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