轻喜到家是一家网络到家服务的创新企业，也就是我们所熟悉的家装平台公司。提供家庭保洁、好厨娘上门做饭、家用电器4S保养及深度清洁、家居除尘除螨等服务，拓展了育婴师、月嫂、保姆等家庭服务。

　　今日打窝大师要来拆分，就是前不久“轻喜到家”推出的一项活动，之所以拆分这个活动，是因为它是一个非常典型的裂变式活动。分解这类活动，能让运营小伙伴们对裂变类活动有更深层次的认知，从而提升活动运营能力。

　　一、案例介绍

　　事件主题：邀请好友轻享生活，体验高端清洁服务。

　　事件目标：通过老用户邀请好友为小程序拉新并购买转化因此事件目标简单地说就是：拉新+激活+提升转化。

　　活动规则：邀请好友轻享生活100元转化。收到邀请的具体方式，就是你邀请的朋友下了订单后，你可以得到50元的现金（直接付款），被邀请的朋友也可以得到50元的现金（直接付款），服务交付后，被邀请的朋友也可以得到50元。

　　2.活动分解

　　拆分一个案例，特别是活动类案例，我们首先要做的是先了解一个优秀的活动，应该由几个要素构成。接着从这些核心处再切入，形成一个个对比。

　　内容，玩法，噱头和兴趣点：

　　第一步是先了解我们要分解的这个活动，它的主要目标是什么？还有什么内容？

　　这上面有说的，就是邀请朋友们去享受生活，体验高端的清洁，具体的是邀请朋友们去享受100元一次的清洁。这样就实现了程序的拉新、激活和转化。

　　从这个描述，我们很容易看出，这个活动的玩法是一种裂变。透过朋友的分享，传播，从而达到指数增长。那也是裂变的最大好处。

　　运营伙伴们都知道，裂变的内在驱动力是利益点，这里的利益点是50元现金，当被分享的朋友在完成了下订单、付款以及成功提供服务后，分享人和被分享人可以平均分配100元，这笔钱可以直接提取。

　　关于这次活动的噱头，对不起。我实在找不到！

　　活动运营路径图：

　　开启当前页，弹窗跳出来：

　　接下来会出现两个路径：

　　直接与好友分享或先保存海报好友收到分享海报后截图：

　　事件推广入口：在打窝大师写这篇文章之前，除了小程序主页 banner和悬浮 banner两个入口已被关闭外，以下是福利页面的入口：

　　3.活动分析

　　拆分活动之后，我们将对此活动进行分析：

　　1.活动重点

　　首先打窝大师认为，此次活动最大的亮点在于活动文案：“邀请好友享受轻松生活”，“开启专属特权之旅，与好友平分100元现金”。

　　这篇文章值得点赞，简单明了，非常适合活动主题，并且通过利他行为，减少了用户对分享的抵制。而平均分配的100元现金，让人瞬间满怀渴望。实际上只有50元的福利费，但让用户心里都在想着100元。

　　其次：好友收到分享的海报后，其界面将“市场价”、“活动价”以及好友所送立减50元的“特价”都标得十分清晰，一方面明确表示了活动的优惠力度，另一方面还特意尊称了参与人的身份。

　　另一张海报下的按钮只有两个：“了解一下再购买”和“直接购买”，潜台词是仅此一次特权，会促使用户立即购买。突出了稀缺。

　　活动海报的整体风格设计

　　可以说，从活动公众号的文案推送，到裂变海报的设计，整体风格都凸显了轻享生活的理念，让人看了很容易就沉浸在家的温馨之中。

　　二、活动不足之处

　　谈完活动亮点，再谈活动不足之处！其实，打窝大师之所以选择拆分这一活动，主要还是从中看到了许多不足之处，希望和运营伙伴们一起探讨学习：

　　本文从三个维度（产品，渠道，创意）进行分析。

　　（1）产品

　　第一是产品角度，本次活动，需要您先与朋友分享产品，然后朋友再下订单购买，并在交付服务后，双方都可以享受各自50元的现金收益。且本产品为：3次×4小时/高端清洁服务，有效期90天内可预约。市场售价599元，本身优惠100元，加上活动红包50元，最终售价449元。

　　说真的，打窝大师觉得这个产品并没有什么吸引力，优惠的力度也很小，完全不足以成为推动裂变的内驱力。收益点是后置的，也就是说，并非你分享之后才能享受，要想享受收益，至少需要两个步骤：首先，你分享活动海报；其次，好友下单付款，在享受服务后，享受服务；最后，也需要一个周期（7个工作日）。

　　另外，所谓的高端清洁服务，打窝大师根本看不出高端在哪里？！尽管打窝大师没有下过订单，但从宣传、文案等方面也看不出什么高端感，惟一关注的文案是：“自带工具组和清洁剂 90内均可约”

　　并在分享海报后加上以下段落：“我已体验过高端保洁，做得很干净，极力推荐给你，还有50元现金哦~”

　　依打窝大师看，这段话最大的优点就是“50元现金”，还是更吸引人的，但说什么：干就干了？这样的话……实在无可厚非，对于清洁、家政这样的服务，“清洁”难道不应该作为基础吗？那么如何才能凸显“干净”的高端呢？

　　（2）宣传渠道

　　由活动的宣传曝光渠道来看，目前打窝大师只找到了在《轻喜到家》的公众号上进行软文推广以外，其它渠道暂时找不到。

　　因此从活动推广渠道上来说，此次活动应该主要针对老用户，然后寄希望通过老带薪模式，实现拉新任务。因此活动目的从顺序上来说，应该是先完成老用户的激活，然后再进行新用户的拉新，最后实现销售的提升。

　　但从重要程度上讲，应优先考虑促进转化，然后完成拉新指标，最后激活老用户。从理论上讲，一个活动的目的是有多种的，但一定要清楚它的次序和重要程度，因为你不能指望一次活动就能达到通杀的效果）清楚活动的目的和优先次序，可以让我们在计划时知道重点是什么，然后把重点资源放在这上面。这样才能保证最重要的目标能够实现。

　　（3）活动策略-裂变

　　现在很多企业都很喜欢裂变玩法的营销手段，但裂变玩法能玩好的很少，就像今天我们分析的这个活动。裂变最核心的内在驱动力是利益，打窝大师认为这种活动的驱动力并不充分。而利益点被后置，更会影响裂变的效果。

　　事实上，完全可以将利益点分成两部分，一部分前置，比如只要分享就能立即得到某种好处，一部分有预算，就可以设为小现金红包，如果没有预算，就直接送100元的优惠券（毕竟是羊毛出在羊身上），等朋友下单成功了，再给50元现金红包。

　　这种裂变，其内驱力还不够强！因此，即便只是利用公众号进行活动宣传也能产生足够的影响力。但由于利益不够大，活动宣传也不够张扬，单纯依靠单一渠道，引流曝光的效果被限制在一定的范围内，那么最终的效果肯定是打折扣的。

　　这时就会有人问，这次的活动本来就只针对老用户，为什么要增加曝光呢？无论你的目标用户是谁，打窝大师总是认为一个活动是什么？它们在哪里？活动曝光要比你的目标用户群体要大得多。这就是说，如果您的活动面向目标用户，那么您的活动应该对潜在用户进行查看；如果活动面向潜在用户，那么您应该对关注用户进行查看。

　　这是因为，在每层的转化率相同的情况下，活动暴露基数越大，活动效果越好（参考 AARRR理论）。

　　因此，结合上面的论证，打窝大师认为，这个活动实际上采用裂变这种形式并不是最好的，一个活动的玩法，并不一定要一味追求所谓的火爆，关键还是要看是否适合，在这里完全可以换一种玩法，用“拼团+返利”代替“裂变”，也许效果会更好，毕竟整个活动也不能满足裂变的核心，根本不能使裂变达到最大化。

　　与拼团+返利模式相比，还能更容易实现转化这一目标，利益点可设为两人拼团各得100元特惠+50元现金红包，前赠50元现金红包，后赠50元现金红包，这样利益点就比较充分。而优惠券这种东西说白了其实是没有成本的。

　　那么如果有足够的预算或预算相对充足的条件，还可以依靠用户评论进行口碑营销，比如让用户把自己的家与保洁员打扫前后对比，通过照片、视频等形式上传到社交网络上，当作品达到一定影响力（如播放量、点赞量等）时，还可以获得额外的好处（比如在这里设立排行榜，排名前几的人，每季度都可以免费获得多次服务等等）。

　　为何如此设置，是因为像家政这类的企业，其核心竞争力主要体现在服务方面，而服务则是企业做前期宣传时最难的一点。而且使用用户反馈的评价进行口碑影响也能达到效果最大化。

　　4.综上所诉

　　第一次看这个活动的时候，打窝大师觉得里面有很多问题，而且很多都是运营新人很容易犯的问题，比如在选择活动模式时，只考虑热度，不考虑是否适合，等等。打窝大师只是想把它拆开看看。但是当打窝大师拆开看最后一幕的时候，看到最后一幕的时候，打窝大师被击倒了。这个事件，至少从数据上看还是相当不错的：

　　要想挽留，打窝大师也不得不说，作为一项活动运营，我们必须认真对待每一项活动，至于效果，有时还不如不做。对运营者来说，真正的挑战永远是下一场比赛。

　　实际上在运营方面并没有绝对的对错之分，最多只是无外乎左右而已。从某种意义上说，一项活动唯一能决定的还是结果！归根结底，一切都应该面向结果。

　　正如本次拆分事件一样，虽然说此次活动存在很多不足之处，但从最终数据来看，此次活动的效果还是不错的。但我们之所以不辞辛劳地拆分个案，不断地表达自己的观点，其目的不在于否定什么，而在于希望通过个案来学到些什么，从而使自己提升。